La coherencia significa ser consecuentes con lo que la marca propone. Si nuestra propuesta de valor es “transformar obstáculos en oportunidades”, el universo visual, emocional y filosófico, deberá ser transmitido adecuadamente en los diferentes canales, generando las percepciones buscadas.
Una marca coherente es la que alinea los esfuerzos operativos, comunicacionales, relacionales y estratégicos para crear un eje en común que sea único (y se transmita como tal) al momento del contacto que tiene la marca con los consumidores. Implica tener una imagen completa de la misma y un reconocimiento que es independiente del medio o de la persona que lo trasmite.
Para tener coherencia debemos tener en claro cuál es nuestra identidad y personalidad de marca, nuestro ADN.
¿Cómo mantener la coherencia de marca?
> La marca abarca a toda la empresa y define la imagen tanto interna como externa. Es esencial definir una estrategia, una visión, una misión, nuestros valores. Estos conceptos son los ejes fundamentales para guiar a toda la organización y definir el accionar.
> Debemos tomar una posición simbólica frente al contexto, ¿qué nos hace diferentes? ¿qué puedo ofrecerle a los consumidores que los demás no?. Es necesario tener en claro en qué es distinta nuestra marca, esta podría ser nuestra ventaja competitiva frente al resto.
> Mantener la identidad, respetar el logo, los colores, la tipografía, el mensaje y el tono. Independientemente del medio, ya sea digital o físico, un flyer o una persona, hablar de la misma manera permite el reconocimiento de la marca.
>Transformar al equipo en Guardianes de la marca. Debemos asegurarnos de que entiendan la personalidad de la marca para poder integrarla a cada una de sus acciones.
> Monitorear la imagen de la marca en el mercado. Analizar si el mensaje que estamos transmitiendo es percibido de la manera que esperamos.
Algunas marcas que reflejan la coherencia.
PATAGONIA
Una empresa social y ambientalmente responsable que apuesta a “dar a los consumidores lo que necesitan de manera responsable contribuyendo a un mundo mejor”.
Su estrategia está basada en las 5R: Reducir, reparar, reutilizar, reciclar y reimaginar.
Una de sus campañas más famosas, que expone la intencionalidad de Patagonia por salvar el mundo, fue la que lanzaron en el Black Friday de 2013, en la que directamente apelaban al consumidor diciéndole: “No compres esta chaqueta” mientras le mostraba una flamante chaqueta nueva de Patagonia.
¿Qué petendian con esto? Ser coherentes. Sería ilógico que una empresa que aboga por el respeto al medio ambiente y por el disfrute de la naturaleza fomente el consumismo exacerbado que está en el origen de la lenta destrucción del planeta, y que viene perfectamente representado en la vorágine del Black Friday.
“Reimagina: Juntos reimaginamos un mundo en el que solo tomamos de la naturaleza lo que ésta puede reemplazar”.
Marcas que fueron incoherentes
ADIDAS
Tras las protestas contra la brutalidad policial, generadas por la muerte de George Floyd, Adidas, al igual que otras empresas, recurrieron a las redes sociales para mostrar apoyo a la equidad racial. Ante esto los empleados acusan a la empresa de hipócrita, tras señalar que sus propias fuerzas de trabajo carecen de diversidad. Debido a esto, la directora del área de RRHH tuvo que renunciar.
Inmediatamente Adidas, toma medidas que agresivas que abalen su postura, asegurando de que al menos 30% de los nuevos empleos en el país serán ocupados por personas negras y latinas, comprometiéndose también a invertir 20 millones de dólares para varios programas de apoyo a la comunidad negra a través del deporte y la educación, y a financiar 50 becas universitarias anuales para empleados negros durante los próximos cinco años.
NIKE
Mientras por un lado envían un mensaje de empoderamiento para todas las mujeres, animando a romper estereotipos, no muestran esa misma mentalidad cuando llega el momento de predicar con el ejemplo. Distintas atletas en nómina de la compañía deportiva han denunciado esta situación con la marca, explicando cómo Nike rebaja los contratos y condiciones de las atletas cuando anuncian que están embarazadas.
