25 junio, 2015

“No construir marcas sólidas puede ser una gran amenaza a futuro”

Alberto Wilensky. 
Es uno de los más reputados expertos argentinos en marketing. Advierte sobre la importancia de desarrollar identidad marcaria ante el avance de la economía digital. También da consejos sobre franquicias, marcas regionales y profesionales independientes.

Es uno de los especialistas en marketing más reputados del país. Alberto Wilensky se formó en la UBA, donde primero estudió administración en la década de 1970 y, luego, hizo el primer posgrado de Comercialización que se dictó en la Argentina. Paralelamente, trabajó en Fiat, en Planeamiento Estratégico de Bunge y Born, y en Techint, hasta que en la década de 1980 armó una consultora de asesoramiento externo en marketing. «Con mis socios, pensábamos apuntar a las pymes, porque suponíamos que las grandes ya sabían bastante sobre el tema. Pero nos topamos con el hecho de que las grandes necesitaban de nosotros, mientras que las pymes directamente no registraban el concepto de marketing. No sabían que no sabían.»

También en su infancia había una influencia: su padre era gerente de ventas de Odol, en los años ’60, en pleno auge del célebre show de TV «Odol Pregunta». Cree que eso influyó sobre él para sentirse atraído «por el mundo de la venta, de los clientes. Siempre me gustó lo que denomina ‘el afuera’ de la empresa. Tenía claro que lo ‘de adentro’ –la administración, la producción– está pautado por el ambiente, por el entorno. Porque, a veces, uno está en la oficina, encerrado entre cuatro paredes y cree que la empresa es eso. Pero no: es un sistema abierto», subraya. Hoy, Wilensky dirige el Grupo Estratégico de Negocios, donde asesora en estrategias competitivas e investigación de mercado.

-Muchas pymes están bien gestionadas, crecieron, tienen una buena distribu-ción, pero su desarrollo de marcas es pobre. ¿Deberían preocuparse?

-No tener marcas sólidas es una gran amenaza; y empezar a construirlas es una gran oportunidad. Las neurociencias, hoy, están observando algo que los marketineros ya planteábamos hace tiempo, respecto de que el cerebro no opera con objetos físicos, sino con símbolos. Y el principal símbolo de una empresa es su marca. Una pyme ordenada y rentable, en la medida que no está sometida a tensiones, quizá no se da cuenta del problema. Construir marcas, además, va a fortalecer su poder de negociación ante el canal de distribución. Porque quizá la empresa consiguió un buen compromiso de compra con una cadena, se endeuda para fabricar, arma una fuerza de distribución; pero, si no tiene marca, la pueden reemplazar por otro. La moraleja es que no invierta sólo en fierros, porque puede ser pan para hoy pero hambre para mañana.

-¿Cómo se empieza a construir una marca?

-Hoy vivimos sobrecargados de información y comunicación; hay una polución mediática. La diferenciación es lo que te da chance de existencia. Por eso, el primer paso es construir una identidad diferencial, que va de la mano con la personalidad. Los consumidores nos relacionamos bien cuando las marcas –de algún modo– se humanizan o, en términos más técnicos, se antropomorfizan. Por eso se habla de marcas buenas, simpáticas, agresivas, débiles. ¡Y eso los consumidores lo hacen, quieras o no! De ahí que el manejo de la marca es lo único que las empresas no delegan a terceros. A diferencia de la producción o los sistemas administrativos, nadie terceriza eso.

-¿Cómo influye Internet en la percepción de las marcas?

-En Internet, queda demostrado que lo que más potencia tiene es la marca. Porque el consumidor ahí interactúa más que nunca con ella, y no con los objetos físicos. Todo tu producto termina siendo un nombre, un logo, un sonido.

-¿Cuánto riesgo puede asumir unamarca para no pasar desapercibida,pero sin caerse al precipicio?

-No hay una fórmula al respecto; cada caso debe ser estudiado. Pero si uno sigue haciendo lo mismo y no se destaca, si es solamente una gota más en el océano, hay que hacer sintonía fina para ver hasta qué límite se puede llegar en cada mercado y en cada momento de la sociedad.

-Mezclando el tema marca con el de publicidad, ¿por qué sigue habiendo tantos estereotipos respecto de la familia ideal, la madre feliz, linda y delgada, siempre casados, nunca divorciados, nunca padres o madresdel mismo sexo, por ejemplo?

-Está bien unir ambos temas, porque la publicidad es una de las herramientas que tienen las marcas para adquirir personalidad, diferenciación y ensoñación. A ver, hay una regla de oro, y es que, en realidad, en cada sujeto hay múltiples sujetos. Entonces, ¿cuál de los canales estoy impactando cuando muestro a Míster Músculo, que limpió toda la casa? Porque uno puede preguntarse: «¿Cómo se va a creer eso una mujer que trabaja, que cría hijos que no son de ella, que convive con una mujer en lugar de con un hombre?». Pero, en el momento en el que ve ese aviso, se está apuntando a su rol de ama de casa, no al de pareja ni a otros planos. Y en ese rol de ama de casa, los platos tienen que estar limpios. Eso no cambia. Hay que estar muy atento a qué parte del consumidor está cambiando y qué parte no. Es cierto que la realidad ha cambiado, pero el ser humano no siempre quiere que le muestren la realidad. En ese sentido, hay ciertos estereotipos imaginarios que siguen siendo válidos.

-¿Qué recaudos deben tomarse con la marca al armar una estrategia de franquicias?

-Las franquicias muestran justamente el poder de una marca, porque básicamente son una marca extendida. El primer cuidado es no perder identidad, diferenciación, personalidad ni posicionamiento. Y tampoco dejar de cumplir con la promesa. Porque, en muchos casos, se defrauda la promesa. El sistema de franquicias, de algún modo, te hace perder el control sobre tu marca. A veces ocurre que la marca te defrauda porque no todas las franquicias tienen el mismo aspecto. Pero, otras veces, defrauda porque el servicio real es ineficiente. Con lo cual pasa a ser más un tema de management que de marketing. En esto, la regla de oro es no sobreexpandirse hasta perder el control. No hay que olvidar que el concepto de marca nació con los orfebres y el mundo de la artesanía, cuando acuñaban su propio nombre como garantía de calidad. Aquellas franquicias que son exitosas, que duran años y se mantienen, lo logran porque su dueño ha logrado ese control eficiente.

-¿Cómo puede proyectarse una marca provincial o regional para tener alcance nacional?

-Depende de cada caso. Tarjeta Naranja, por ejemplo, tuvo un desarrollo bien cordobés, pero no tiene una identidad marcaria provincial, ni regional, ni del interior, porque tiene que competir en el mercado de las tarjetas de crédito, no por diferenciación de origen. Es distinto que decir «chocolate patagónico» o «vino salteño» u otros casos, donde la pregunta clave es si la diferenciación local tiene valor nacional, o incluso internacional. Si lo tiene, es posible que esa empresa cuente con un activo que ignoraba que lo tenía. Si no tiene ese valor, deberá ir modificando la diferenciación por origen.

-¿Qué debería hacer un profesional independiente para crear su propio posicionamiento?

El problema es que el profesional es su propio gerente de marketing y a veces no es fácil manejar todos los roles a la vez. Probablemente necesite la participación de un tercero. Quizá, si es muy pequeño, no cuente con medios para hacerlo, pero basta con que crezca un poco para que invierta algo en su marca. Ese algo puede ser un coaching, un diseñador… Uno puede decirse «¿quién sabe más de mí que yo mismo?», pero es un grave error. Un asesor externo te ve desde afuera como lo que realmente sos: una marca que está compitiendo.

Fuente: iEco | Clarín

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