mama-luchetti-caso-marca

15 octubre, 2017

Mamás Reales Vs. Mamás perfectas: la fuerza del insight.

Mamás modernas y trabajadoras, mamás que aman profundamente a su familia pero que simultáneamente a veces sienten fastidio por las tareas domésticas: El insight que descubrió y supo utilizar Mamá Lucchetti.

Molinos es una compañía argentina que ofrece productos alimenticios a través de más de 20 marcas, tales como Lucchetti, Matarazzo, Granja del Sol y Blancaflor, entre otros. En el año 1999 esta compañía argentina adquiere la marca Lucchetti y en el 2007 inicia una estrategia de reposicionamiento que hoy la ubica como una de las primeras empresas alimenticias en el top of mind de los argentinos.

Desde el inicio de esta estrategia, Molinos buscó que Lucchetti tuviera un crecimiento exponencial y en consecuencia se propuso dejar de ser una marca “value for

money” para pasar a ser una marca “high value”. Esto significaba que Lucchetti debía crecer en dos sentidos, por un lado, expandir su línea de productos y por otro lado crear una propuesta de valor diferencial. Con respecto a lo primero, Molinos decidió entrar a un terreno peligroso ya que decidió competir con Knorr ingresando al mercado de sopas y caldos, y por otro lado, en relación a la propuesta de valor distintiva, Molinos buscó que Luchetti fuese la marca que entendiese a las madres de hoy en día y que les ofrezca soluciones prácticas, nutritivas y ricas para la comida de todos los días.

 

¿Cómo hizo para entender a las madres de hoy?

Hasta ese momento la marca poseía un posicionamiento basado en atributos funcionales y estaba orientada esencialmente a madres a través de un estilo de comunicación aspiracional. El nombre Lucchetti se asociaba directamente a un estilo tradicional italiano y a la mamá “aspiracional”: jóven, bella, perfecta, feliz, dinámica y moderna.

Entonces, en el marco de esta nueva estrategia, la empresa decidió moverse de «la mamá perfecta» a la «mamá real» y para conocerla y comprenderla contrató una investigación de mercado. En esta investigación fueron detectados insights sobre lo que sienten las madres y situaciones diarias que toda madre enfrenta: se descubrió que una mamá “real” es aquella que no es perfecta, comete errores, tiene frustraciones y miedos, pero que siente un inmenso amor hacia su familia. Se visualizaba a aquella mamá que no era una heroína, ni impecable todo el día, ni con ganas de cambiar pañales, cocinar y lavar luego de la jornada laboral.

El desafío de la marca era, entonces, que esta realidad un tanto chocante no fuese rechazada por las madres sino que se sintieran identificadas. Para lograr esto, se realizó un re-branding y se propuso la creación de un dibujo animado que representase a estas madres, a través del humor y la alegría. Así, con su nuevo posicionamiento, Lucchetti logró mostrar situaciones divertidas tales como los spots Licuadora, Coro, Mamá de la propaganda y Luz- Cocina, en los cuales la presentación del producto se mostraba de una forma secundaria, buscando generar principalmente entretenimiento y conexión con el target, y logrando que dichos spots no se percibiesen simplemente como una pieza comercial.

El primer y segundo spot fueron reproducidos secuencialmente en el prime time alcanzando un reach del 90% (porcentaje del segmento objetivo que estuvo expuesto al mensaje al menos una vez durante un período relevante de tiempo). Además, la primera etapa utilizó spots de radio y herramientas digitales. Con el objetivo de posicionar el pegadizo jingle la campaña fue reproducida en trece radios durante siete semanas, alcanzando un reach de 80%. En relación a las herramientas digitales, Molinos colocó PPC (Pay per click ads) en Google que redirigían a una nueva página web específica de la marca (www.mamalucchetti. com.ar). El objetivo era crear comportamientos contagiosos en las redes sociales al poner todos los spots televisivos online.

Adicionalmente, los personajes aparecieron en los packaging de los productos y en los puntos de venta para incrementar la identificación y la intención de compra. Molinos, de esta manera, ganaba la góndola de pastas relegando a sus principales competidores y potenciando los frentes de góndola de Lucchetti, Matarazzo y Don Vicente

 

¿Cuáles fueron los resultados?

La campaña superó todos los objetivos previamente establecidos. Lucchetti pasó de la octava a la segunda posición en el Top of Mind de productos alimenticios en Argentina. La conciencia de marca se duplicó en tan sólo cinco meses. Lucchetti dejó de ser percibida como una marca funcional y comenzó a ser percibida como una marca emocional que conecta fuertemente con el target.

Por otro lado, las ventas de la marca crecieron 15% en volumen (vs. 10% objetivo), 20% en facturación (vs. 12% objetivo) y el resultado operativo creció en un 43% (vs. 15% objetivo). Además, la participación de mercado mejoró considerablemente: en pastas creció 3,1%, en caldos 0,7% y en sopas 9,5%. En consecuencia, Lucchetti experimentó un fuerte crecimiento y se convirtió en el segundo jugador en todas las categorías.  La difusión viral generada en las redes sociales fue sorprendente e inesperada por la empresa, una gran cantidad de grupos referidos a los personajes de la campaña fueron creados por usuarios de redes sociales, lo que generó una amplificación de los resultados y obligó a Lucchetti a crear su propia fanpage en Facebook.

Al día de hoy, gracias a su estrategia de comunicación consolidada, Lucchetti es una de las primeras marcas alimenticias en el top of mind y logró generar un vínculo emocional con las mamás dejando de ser la “pasta de mamá”, para pasar a ser “el aliado de toda mamá”.

 

Cecilia Stein. Analista de Marketing.

Fuente: Revista de Ciencias Administrativas – FCE – UNLP

Detalles de la Entrada