1 diciembre, 2015

¿Flagship, Experience o Pop-Up Store? El punto de venta se reinventa

Con la amplia variedad de posibilidades que ofrece el comercio en línea, los puntos de venta se han visto forzados a reinventarse para proporcionar experiencias de compra únicas que justifiquen elegir el espacio físico sobre el digital.

Para nadie es un secreto que las posibilidades que hoy ofrece el comercio electrónico han ocasionado que más de uno prefiera hacer sus compras desde la comodidad de su hogar – o, para ser más exactos, desde donde quiera – y que el punto de venta se empieza a convertir para algunos en una segunda opción. A esta situación se suman alternativas emergentes e innovaciones como la polémica y a la vez fascinante flota de drones mensajeros de Amazon, o servicios de entrega inmediata como Ebay Now, que prometen entregarnos los artículos que compremos en línea en cuestión de minutos y sin necesidad de trasladarnos. ¿Dónde queda entonces el punto de venta? ¿Qué papel le corresponde en este panorama?

Pues bien, el sector de la venta directa se ha venido reinventando poco a poco y nuevas tipologías de establecimiento comercial, que aprovechan los valores de la marca, la integración de la tecnología e incluso el encanto creciente por lo efímero, dejan ver que la consolidación del e-commerce solo ha logrado devolverle al ‘espacio físico’ su carácter y le ha permitido explorar con amplitud sus posibilidades para atraer creativamente a nuevos clientes y fidelizar a los embajadores de marca.

Flagship stores: experiencias de marca a gran escala

Los ‘Flagship Stores’ son tiendas que reflejan la esencia y valores constitutivos de la marca. Estos puntos de venta brindan la oportunidad de reforzar la relación con los clientes y prospectos, pues además de un establecimiento comercial, es un espacio para otras actividades, bien sea tomarse un café, aprender, diseñar productos especializados, ver televisión, tomar un descanso, entre otros.

Telefonica

Flagship store de Telefónica en Madrid.

Además de vender y almacenar un gran número de mercancía, existen flagship stores que alfabetizan a sus clientes en ciertos temas, con el fin de agregar un valor adicional a la experiencia de compra. La Flagship Store de Telefónica en Madrid, por ejemplo, no solo se ha consolidado como un espacio llamativo para ofrecer y vender sus productos, sino también como una plataforma para compartir conocimiento e información relevante con sus clientes y con la comunidad local. Cada mes la denominada ‘Escuela de Clientes’ de Telefónica ofrece cursos gratuitos que exploran y brindan capacitación en el uso de herramientas digitales.

Desde una perspectiva más local se encuentra el caso de la marca colombiana Totto. A finales del 2011, en Bogotá, la marca abrió su primera Flagship Store, un espacio donde los visitantes no solo tienen la posibilidad de hacer algunas compras, sino también de conocer productos exclusivos, disfrutar de un sándwich gourmet e incluso diseñar a su medida productos en el Totto Lab, una plataforma virtual de la marca que permite diseñar y comprar morrales personalizados.

Flagship store de Totto, Bogotá.

Flagship store de Totto, Bogotá.

Experience Store: el producto en las manos del cliente

Los Experience Store son tiendas que se caracterizan por ofrecer una ‘experiencia’ de entretenimiento combinada con un ejercicio de ventas.

En estos espacios los consumidores suelen tener un acercamiento e interacción mucho más directo con los productos: no solo pueden observarlos, sino también manipularlos y probarlos a su gusto e incluso recibir asesorías especializadas para entender detalladamente su funcionamiento y características principales.

Según un artículo publicado en The New York Times, la primera compañía que creó e implementó el concepto de Experience Store fue Samsung en el año 2004. La compañía surcoreana abrió una tienda de experiencias en Nueva York donde hoy los visitantes tienen la posibilidad de interactuar con el producto: hacer llamadas a larga distancia desde celulares Samsung, navegar en Internet desde los computadores o ver programas en los televisores de pantalla plana. Pero el diferencial más grande de las Experience Store planteadas por Samung es que proponen un ambiente acogedor y amigable, es decir, los televisores se colocan en salas de estar, las lavadoras en cocinas o los computadores en escritorios, como si fuera los productos ya estuvieran instalados en un apartamento.

Experience Store de Samsung.

Experience Store de Samsung.

Además de proporcionar una experiencia directa con el producto, los Experience Store se están consolidando también como espacios de entretenimiento donde los visitantes pueden divertirse y pasar un rato agradable. Asimismo,las tiendas de experiencia tienden a aplicar el diseño de interiores en la decoración del establecimiento -colocación de sofás, televisores, cuadros, repisas, lámparas, sillas, entre otros- con el fin de crear atmósferas agradables y acogedoras para los visitantes.

Una de las marcas que ha sabido aplicar estos conceptos en sus tiendas de experiencia es la empresa de telecomunicaciones AT&T, pues recientemente abrió su Experience Store en Nueva York, donde los visitantes pueden ver videos y tips sobre cómo mejorar la calidad de vida, en los televisores LCD; comprar, jugar e interactuar en las Community Tables, dos mesas largas que están equipadas con tablets con conexión a Internet, y sumergirse en un pabellón de experiencias, que cuenta un diseño exclusivo, tecnología interactiva y muebles residenciales, para darle vida a categorías de Música, Vida Digital y Entretenimiento, que son renovadas periódicamente con el fin de que los visitantes encuentren nuevas cosas cuando regresen a visitar la tienda.

Experience Store de AT&T en Nueva York.

Experience Store de AT&T en Nueva York.

Las Pop-Up Stores se toman la ciudad

Las Pop-Up Stores o ‘tiendas itinerantes’ nacieron como una reinvención de la feria tradicional o los mercados de las pulgas: se instalaban en un espacio tiendas que ponían a la venta artículos de distintas categorías en un lugar determinado y por un período de tiempo limitado.

En los últimos años, este concepto de comercialización itinerante ha sido adoptado por diferentes marcas como una táctica que, dado su carácter efímero e impredecible, permite construir experiencias exclusivas que lo convierten en ’un evento’ único y que tienen el potencial de detonar un efecto ‘voz a voz’ y fortalecer la fidelización de los embajadores de marca como consecuencia.

En algunos casos, las Pop-Up Stores, se convierten en una intervención del espacio que se transforma en una excelente vitrina para exhibir productos nuevos de manera disruptiva. En mayo del 2013, Intel realizó un tour mundial llamado ‘Experience Intel: The Look Inside’, un pop-up store que viajó por diferentes ciudades como Nueva York, Tokyo, Beijing, Sao Paulo, Moscú y Sydney, con el fin de dar a conocer algunas de las últimas actualizaciones de su catálogo.

Pop Up Store de Intel.

Pop Up Store de Intel.

Sin embargo, además de exhibir y vender artículos en un corto período de tiempo, los pop-up stores también son un excelente aliado para acercar a los usuarios y seguidores más activos de la marca, ofrecerles reconocimiento y convertirlos en embajadores. Muestra de ello son los Pop Up Gyms que Adidas instaló el año pasado en varias ciudades del mundo. En este caso, quienes quisieran asistir al evento debían demostrar primero su gusto por la marca (lea el caso en (Pop-Up Gym, un gimnasio para mujeres al estilo de Adidas). Las ganadoras (solo mujeres, en este caso) tuvieron la oportunidad de vivir una tarde de ejercicio con un entrenador personalizado y figuras destacadas de la marca al ritmo de DJs que mezclaban música en vivo.

Promoción para el Pop Up Gym de Adidas.

Promoción para el Pop Up Gym de Adidas.

Tecnología adentro y afuera, la mejor apuesta

A pesar de que cada semana vemos en las noticias nuevos dispositivos tecnológicos y gadgets de todo tipo, son pocos los puntos de venta que han integrado a la experiencia de compra el uso de elementos tecnológicos. Sin embargo, este aparente ‘delay’, promete convertirse muy pronto en una constante con la que más temprano que tarde estaremos familiarizados.

Por un lado, algunos dispositivos han comenzado a convertirse en un ingrediente importante al interior de los establecimientos: probadores virtuales, pagos móviles desde cualquier punto del lugar o, incluso, detección del estado de ánimo de los clientes. Algunos ejemplos:

Hace unos días, en el marco del Retail’s Big Show 2014, Intel presentó un espejo que permitirá a los visitantes probarse innumerables prendas sin la necesidad de desvestirse. A diferencia de otras tecnologías de realidad aumentada, el espejo de Intel permite elegir la prenda a probar y la proyecta sobre la persona, tal cual como si ésta se la probara realmente. Los probadores virtuales no solo ahorrarán el desgaste de quitarse y ponerse las prendas, sino que también agilizarán los procesos de compra.

La realidad aumentada de Intel.

La realidad aumentada de Intel.

Otro dispositivo intrigante, también expuesto en el Retail’s Show, es Emotion, un sensor que capta y calibra las emociones de los clientes para determinar su estado de ánimo. ¿Para qué sirve? Bueno, aún no es muy claro su uso, pero sin duda puede ser una herramienta útil para que los vendedores puedan atender de forma mucho más personalizada a cada cliente.

Emotion.

Emotion.

Una idea quizás más sencilla y familiar es la que ha puesto en práctica la reconocida marca de ropa H&M en su flagship store de Nueva York: como lo anunció PSKF, la tienda ha dispuesto en diferentes rincones del establecimiento iPads con conexión a Internet y pequeños bancos donde los clientes pueden hacer las transacciones. Una idea simple y una solución amigable que le quitará el dolor de cabeza de las filas y agilizará los procesos de compra.

Flagship store de h&M con mini bancos.

Flagship store de h&M con mini bancos.

Por otra parte, los espacios exteriores también pueden potencializar su alcance con la integración de la tecnología.

Las vitrinas interactivas, por ejemplo, son una tendencia en crecimiento. La instalación de pantallas táctiles permiten al transeúnte explorar los productos sin la necesidad de entrar al establecimiento.

Esta alternativa ha sido adoptada por la cadena Bloomingdales, que en el 2012 instaló pantallas en algunas de sus vitrinas las cuales permitían que los transeúntes se probarán gafas de sol sin ingresar al lugar.

De forma similar, la marca Kate Spade, creó el año pasado una pop-up store, cuya fachada contaba contaba con una pantalla táctil en la cual era posible revisar la colección de accesorios y ordenar en línea los productos que los clientes desearan. Las prendas o accesorios eran entregados a las compradoras en menos de una hora y el envío era totalmente gratis.

La vitrina interactiva de Kate Spade, Nueva York.

La vitrina interactiva de Kate Spade, Nueva York.

Las nuevas tipologías de espacios comerciales y las tecnologías implementadas dentro y fuera del punto de venta han abierto las posibilidades de que las marcas establezcan relaciones más sólidas con sus clientes. Las tiendas que le brindan a los consumidores experiencias nuevas dan paso a que los consumidores vean los puntos de venta como un lugar donde pueden sentirse libres de observar, tocar los productos, interactuar con otras personas, entre otras, sin sentirse presionados por la obligación de adquirir un ítem. La experiencia holística que le brindan las marcas a los clientes tiene que ser lo suficientemente llamativa para que las personas rieguen la voz entre sus conocidos de que esa tienda es un centro de entretenimiento, más que de venta. Sin duda alguna, los diferentes deberán crear una disrupción positiva en la dinámica de compra de los clientes, que consolide a los puntos de venta como centros de entretenimiento, dispersión y diversión.

FUENTE: youngmarketing.co

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