17 julio, 2018

Esa Coca es Fanta… ¿Y QUÉ?!

Probablemente la expresión “esa Coca es Fanta” no te diga nada e incluso parezca incoherente, pero en Brasil, la frase “Essa Coca é Fanta” (en portugués) se utiliza (o utilizaba!) de manera despectiva para señalar que una persona es homosexual despectivamente.

Hoy celebramos la iniciativa de Coca Cola Company, quien lanzó la campaña “Esa Coca es Fanta… ¿y qué?”.

¿De que se trata esto? La multinacional líder en bebidas sin alcohol utilizó esta frase que suele usarse como insulto y la resignificó, buscando celebrar la diversidad y apoyando la lucha LGBT.

La campaña se basó en el lanzamiento de una edición limitada de latas de Coca Cola que contenían Fanta en su interior, acompañadas de la frase “Creamos una lata especial para reconocer a quien ignora rótulos, desafía los prejuicios y asume quién realmente es. Esa Coca es orgullo. Esa Coca es respeto. Esa Coca es Fanta“.

¿Por qué es una historia para contar? Porque celebramos que las marcas se comprometan y se hagan cargo de su rol social y por sobre todo de su identidad. Si pensamos que toda marca tiene tres ejes sobre los que se construye: una dimensión psicológica, una dimensión narrativa y una dimensión lúdica, Coca-Cola con esta iniciativa nos mostró la importancia de ser coherente en cada una de estas dimensiones y el rol social que cumplen hoy en día las marcas como un eje de construcción de identidad de sus consumidores.

En la era de la transparencia y de un consumidor vigilante, la coherencia tiene impacto. ¿Cuales fueron los resultados de esta acción? Esta iniciativa logró 1.068.984.850 impresiones con una inversión de cero pesos en medios digitales y/o tradicionales, convirtiéndose así, en la campaña con mayor engagement orgánico en Brasil durante 2017. No solo eso, sino que también la gente empezó a crear su propia coca-fanta y comenzaron a producir merchandising falso tales como indumentaria, tazas, fundas de celular, etc.

Así fue, como una simple lata convirtió un insulto en un símbolo del orgullo. Esta campaña no solo fue un hito durante el carnaval sino que también resignificó las búsquedas de esta expresión en Google, donde antes esta frase era acompañada de insultos, hoy se encuentra junto a palabras y/o expresiones como “proud” “lgbt” “so what?”, entre otros.

Toda organización tiene dos caminos: dejar que las cosas pasen o tomar la iniciativa y cambiar su realidad. ¿Cuál es el tuyo?

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